La nueva forma para conectar con el usuario

Sin duda, el voz a voz es la mejor estrategia para la promoción de cualquier marca, pero la manera en la que estas lo promueven ha cambiado con el tiempo. Los canales a través de los cuales se deben hacer las conexiones con el público cambian con base en el comportamiento del consumidor, comportamiento definido por tres variables: cultural, psicológica y social. Entonces, ¿Cómo se han adaptado las marcas al consumidor y cuál es una de las estrategias actuales más innovadoras y cercanas para gestionar ese voz a voz? Lo veremos en este artículo.
En el principio, la única opción que tenían las marcas para realizar promoción de sus productos o servicios, era a través de publicidad convencional y por su carácter masivo requería de mucha inversión. Ahora, el problema resultaba en el proceso de medición de las mismas. Si lo que se mostraba no era del interés de los consumidores, las decisiones se tenían que realizar a ciegas, pues los datos que otorgan estos medios no son lo suficientemente inmediatos ni precisos para reconocer la falla y tomar acciones inmediatas. No obstante, en la mayoría de casos la inversión resultaba ser positiva pues tenían a su favor el alcance masivo y la fidelidad de la audiencia.

Posteriormente, aparece el internet y sin querer desvía la atención de ese público que deja de consumir impresos, televisión y radio, y comienza su camino hacia las páginas web y redes sociales. La publicidad convencional reduce sus ventas por tres razones:
1. Pérdida acelerada de un público al cual impactar que se reflejaba en la caída de rating y ventas.
2. Costos desproporcionados con respecto a su competencia digital. 3. Un sistema de métricas obsoleto.
Entonces, los anunciantes lograron meterse en el entorno que caminaban los usuarios diariamente con inversiones muy inferiores a lo habitual más el poder de una segmentación específica. Esto provocó una comunicación más horizontal, exacta y recíproca entre la compañía y el receptor del mensaje a través de los contenidos.

En esta nueva realidad, las redes sociales se llevaron toda la atención y con el tiempo, las marcas notaron que sus contenidos debían compartir espacio no solo con su competencia sino con los llamados ³influencers´. Los que a la vez que generaban los contenidos que mantenían al usuario entretenido en estas plataformas, se convertían en figuras de opinión y sus recomendaciones lograban más credibilidad que algunas de las estrategias de branding más tradicionales y efectivas.
En consecuencia, las marcas comenzaron a realizar alianzas con estas figuras públicas con la mira en los resultados masivos y dirigieron sus ojos hacia los
influencers con las cifras más altas de seguidores. La estrategia funcionó y el uso de la segmentación por influencer para cada producto ayudó a su fácil promoción. Incluso, en la actualidad hay marcas que siguen obteniendo buenos resultados gracias a la combinación de investigación y creatividad en cada una de sus campañas.
Lamentablemente, con el crecimiento de este tipo de convenios entre marcas e influenciadores se empezaron a incrementar los valores y resultó de nuevo impagable para algunas marcas. De igual manera, el incremento de la oferta publicitaria para estos influenciadores hizo que sus seguidores también notaran la aparición del nuevo negocio y en la mayoría de veces (cuando no se acompañaba con una buena estrategia), asumieran que estos acuerdos eran proporcionales al dinero que recibían y no al relato fiel de su experiencia con el producto.
Los años pasaron y la necesidad de un nuevo modelo de voz a voz que estuviera a la mano de todas las marcas fue incrementando. Los macro y mega influencers (más de 100k seguidores) se fueron perfilando cada vez más y su poder podía incluso atravesar a los medios masivos como la radio y la televisión. No obstante, el público con necesidad de otro tipo de recomendaciones e influencia empezó a darle relevancia a personas que eran similares y cercanas en gustos, nivel económico e incluso género y geolocalización. Fueron llamados Micro y Nano Influencers porque aunque sus métricas de alcance eran muy inferiores comparadas con sus pares con cientos de miles y millones de seguidores, sabían captar la atención de la audiencia de una manera diferente y les podrían brindar más confianza y credibilidad.
Posteriormente, se logró llegar a la conclusión de que los influencers con las cifras más altas lograban impactar a una mayor cantidad de personas a la vez, pero que los Micro y Nano influencers (menos de 100k seguidores) aunque tenían un menor alcance individualmente, lograban un mayor engagement proporcionalmente (la gente de verdad realizaba una acción luego de escucharlos) ¿Curioso no?

En Colombia, por cuenta de la pandemia, cerca de 53 mil empresas cerraron en Colombia el año pasado, según la Cámara de Comercio de Bogotá, por eso cabe preguntarse ¿qué factores pueden contribuir a la sostenibilidad de las empresas, en esta etapa de recuperación?
Uno de ellos está relacionado con el alto consumo de redes sociales en Colombia. Según datos del MinTIC, el país ha registrado un crecimiento exponencial en cuanto a la cantidad de usuarios que se encuentran registrados. Al respecto, un estudio de Hootsuite muestra que, a enero de 2021, el país registra en Facebook una audiencia potencial de 36 millones de usuarios, y en cuanto a Instagram, se estima que la audiencia potencial es de 16 millones de usuarios.
Los influencers son generadores de contenido que destacan en redes sociales por su creatividad, carisma, credibilidad y capacidad de influenciar opiniones o decisiones de quienes los siguen. Gracias a la relevancia que tienen los influencers en las redes sociales y su capacidad de llegar a audiencias específicas en el mundo digital, cada vez más marcas apuestan por el Influencer Marketing dentro de sus estrategias de mercadeo, es una herramienta clave en el ‘Reboot’ de las empresas.
También, es importante destacar que trabajar con influencers genera un doble impacto positivo. Aporta en la reactivación económica de las empresas, pero también de los ciudadanos al generar ingresos extra para los influencers.
Y así, con todo este camino recorrido y con el conocimiento que la experiencia entregó, esta claro que las marcas en la actualidad pueden sentirse más confiadas al escoger el medio, el canal, el contenido y el influencer adecuado para su campaña dependiendo de su objetivo y necesidad, logrando con inversiones menores un impacto mayor que favorece directamente a su rendimiento, sea en ventas o en promoción de la marca gracias al voz a voz.